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中国茶叶等了2000多年,终于迎来“茶界茅台”竹叶青!李宇春李易峰双代言!
【茶叶行业网】 时间:2020-01-09 来源:虎嗅APP

就是这么矛盾。

一面是已经延续了4000年的茶行业,一面是有品类、无品牌的尴尬。问题出在哪里?

唐先洪和他的竹叶青给出的答案是:做茶的思路错了。“茶文化是根,品质是树干,最终要结出品牌的果实。”“但在过去我们在品牌上走得比较保守。”

这种矛盾显然创造了机会。近两年,偏安西南22年的竹叶青,突然高调起来:

18年12月26日,竹叶青宣布高端绿茶定位,并发布“高山、明前、芽茶” 高端绿茶三大标准。去年7月18日,举办誓师大会,定下2019年销售目标。前不久,宣布李宇春、李易峰成为品牌代言人,同时与分众签下3年6亿广告投放大单。……


数据给出反馈:在市场萎靡的背景下,2019年1~12月竹叶青销售额逆势增长26%,明星产品论道销售额同比增长66%,客单价超过1000元,“论道”2280元一盒。唐先洪要打造出一个全国性高端茶品牌的野心不言而喻。他直言,竹叶青要做的就是茶叶界的“茅台”。

都说烟酒茶不分家,同样的历史传承,同样的文化底蕴深厚,于是乎这三个行当里闯荡的企业家们都想成为第二个茅台。

近期,虎嗅专访唐先洪,试图探究三个问题:茶行业会出现下一个茅台吗?它的难点在哪里?又是如何克服?

茶行业与“下一个茅台”

截止12月23日,茅台报收1149.3元每股,总市值1.44万亿人民币。高市值背后,茅台俨然已经成为中国文化和高品质的代表。

外界普遍认为,茅台品牌的成功得益于产品的特殊性以及历史促成的品牌情感。

《中国国家地理》杂志曾这么写道:在川贵交界的崇山峻岭中,一条红带子般的河水蜿蜒向北流去,那是赤水河……有人说它是中国的美酒河。

茅台位于赤水河畔,特殊的地理位置给它的产品创造得天独厚的自然条件。而不同于其他酒品的特殊工艺又造就茅台的独特香型。只有这些还不够,悠久的历史和其中蕴含的文化,能建立起大众的品牌情感共鸣。比如,据传远古大禹时代,赤水河的土著居民——濮人,便已擅长酿酒。再比如获得1915年巴拿马万国博览会金奖,以及展会上“摔破酒坛,酒香全场”的轶闻。这些让茅台从普通消费品变为了高端产品。

能与酒拼历史和大众情感的,也就只有茶了。


中国人饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代。唐代饮茶被上升至精神文明层面,茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入诗词、绘画、书法、宗教、医学等。而至宋代,茶被列为寻常百姓的“开门七件事”,之后逐渐成为中国人的日常必需品。

然而,尽管有得天独厚的认知优势以及情感文化内涵,茶行业却流传一句话,“七万茶企不抵一个立顿”,透露出,茶行业数千年来没有形成一个品牌的窘境。茶行业需要一个如茅台般的全国性品牌。近两年,各种茶叶新品牌层出,老品牌迭代,时机似乎已成熟。

那谁会成为茶行业的“茅台”?

唐先洪自认为是竹叶青。他给出的理由有三:

首先,同样得天独厚的自然条件。竹叶青出自四川峨眉山,地处于北纬30度附近,是世界公认的黄金产茶带。峨眉山常年被云雾覆盖,慢射光作用下氮代谢增多,氨基酸就增多,因此口感鲜甜,不苦涩。


其二,同样独特的历史文化风韵。早在2000年前的《华阳国志.蜀志》,曾记载:汉有盐井,南安、武阳皆出茗茶。而汉代的“南安”即是如今峨眉山一带。

1964年,时任外交部长的陈毅来到峨眉山考察,对在万年寺喝到的茶赞不绝口,遂为之命名为“竹叶青”,从此,竹叶青名声不胫而走。

此外,它曾经两次作为国礼,赠送给俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。

其三,产品的特殊性。竹叶青开创并坚持高端绿茶的三大标准“高山、明前、茶芽”,选择海拔600到1500米建茶园,在这一海拔维度,最适宜绿茶生长;清明前茶树养分充足,香气丰富,而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。

此外手工采摘、大师制茶, “我们和其他绿茶不一样。茶芽必须要纯手工采摘,用机器是解决不了的,所以相对来说我们的制茶工艺成本更高。”唐先洪说。据了解,一斤鲜叶的成本,光采摘成本就占30%到40%。

此前小罐茶的大师作被认为是虚假宣传。唐先洪直言,竹叶青是工业化生产,有数条全自动生产线。但20年来,竹叶青积累了大师级别的制茶工艺和标准,将这套工艺机械化,只要按照参数操作,就能做出大师口味的茶。

物以稀为贵。竹叶青根据茶叶级别,分出论道、静心、品味三个系列。500万颗茶芽产出500克顶级论道茶,静心和品味每产出500克茶也需要5万颗茶芽。

蕴含历史文化、曾被当做国礼、产品考究,这三个特点最终决定了竹叶青走高端绿茶的定位。

百般考验

即便所有茶企都意识到建立一个全国性品牌箭在弦上,但这仍是一条少有人走的路。

摆在玩家们面前的考验包括且不限于:

有没有决心和魄力去做一个全国性品牌?要造一个全国性品牌出来除了需要巨额资金投入外,更意味着要将产品重新进行梳理,背后包括多年经营理念的变化、生产方式的转变,甚至整个团队的大变动。这对企业的掌舵者来说,是巨大的心理考验。如何实现规模化量产?与品牌影响力提高同步的是销量的提升。目前国内茶叶种植仍然是以家庭为主的个体小规模种植。如何提高产能也是一大考验。如何保证品质的稳定?扩大产能的同时质量又需保证,否则功亏一篑。而现状是,中国茶企过于保守,一方面信奉“名茶”制作的经验主义,但各家经验不同,相互难打通。另一方面,传统茶企不认可机械制茶,认为机械制茶违背制茶规律。茶叶生产多为手工,效率不高,无法达到卫生标准。

竹叶青只做绿茶这一单品,并且定位高端,对它来说又有三个不确定:如何解决绿茶保质期短的问题?高端绿茶的增长空间到底有多大?绿茶单品能否撑起百亿野心?

在不限于如上的百般考验中,竹叶青走得曲折,但涉险过关。

2018年下半年,竹叶青将自己重新进行品牌定位,目标清晰:聚焦绿茶,并且主打高端绿茶。12月,唐先洪砍掉除绿茶外的其他品类,根据茶叶级别,推出论道、静心、品味三个系列。


这次产品上的减法引起内部一部分人的强烈反对,唐先洪坦言过程十分痛苦:“但我们需要做取舍,你产品太多,顾客没有办法做选择,就像我们自己去店里买茶一样,如果东西太多反而更难选择。关键是这样也很难形成品牌聚焦。”

有争议的也包括这次代言人。

12月17日竹叶青代言人官宣,李宇春、李易峰同时出现在现场,这是茶行业首次引入明星做代言人。从敲定到宣布,内外部始终有不同声音,原因是两人时尚的风格与讲究古韵的茶行业看起来并不相符。

唐先洪这么考虑的:“或许很多人认为类似陈道明这类明星更适合做茶的代言人,但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的人,他们购买力强,这批人其实是比较年轻和时尚的。我们想用代言人来吸引这批年轻人。另一点,李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言,足见他们对高消费群体的号召力,这跟我们高端定位是相符合。再加上他们都是四川人,有品牌共鸣。”

直白点说,别把茶的主力用户想得太老,这些人多出生在1975年到1991年之间,茶品牌需要想办法变年轻。

此外,竹叶青选择分众达成战略合作,计划在分众三年投放6个亿广告。选择分众的原因仍是目标人群,“分众的电梯广告主要在一些办公楼和中高档社区,跟我们的目标人群比较吻合,不管怎么样,每个人都要上下班,都要回家吧。所以这对我们来说更精准。”唐先洪说。

工业化与文化匠心

品牌最终还是落到产品上。当知名度提高,如何提高产能并保证品质的稳定考验着管理者的智慧。

竹叶青的做法是在种植上采用“自营茶园+茶农合作”的模式。

自营茶园量不大,主要起到科学管理示范的作用。他们制定一系列操作规范,包括如何施肥、如何修建枝条、如何采摘,在自营茶园里先教给茶农,茶农再到自家茶地里操作。

茶叶原料主要来自个体茶农,他们以家庭为单位进行种植。明前茶芽对采摘时间要求极为严格,时间不能太早,营养达不到标准;太晚,品相变差。生长海拔不同,采摘时间也有差异。

为了把控茶叶质量,竹叶青除了给茶园提供技术标准,指导茶农种植,也从种植到采摘全程安排技术员监察。最后根据收购标准收购,符合标准的高价收购,不符合标准的淘汰。


在加工制作上,采用工业化生产,但按照大师标准来把关原料和生产过程。

2018年,中国茶叶流通协会公布首批中国制茶大师名单,全国仅15位,竹叶青产品总监刘祥云上榜。刘祥云制茶20多年,1994年西南农业大学毕业便加入竹叶青,彼时竹叶青还用手工制茶。后逐渐引入机械设备生产。

2012年投入近亿元从日本引入生产线,经过三年改造到2015年趋于完善。至此,竹叶青形成数条全自动生产线。

工业化生产的好处是规模大、品质稳定,这是茶企做大的前提。但也有观点认为工业制茶损失了茶文化中所传承的匠心。

唐先洪并不认为工业化就损害了传统茶文化,他更倾向于从其他方面去加深茶的文化蕴含,比如竹叶青三个系列的命名“论道、静心、品味”来自于老子的《道德经》。“文化是根,品质是树干。只有有根,才能有万物生长的可能。所以,文化必须要有。但茶文化和工业化两者之间不是矛盾关系,而是互补关系。”唐先洪说。


除规模化生产和品质稳定,在产品上,竹叶青面临的更为棘手的问题是保质期。
 
不同于红茶,由于没有经过发酵处理,绿茶保质期短,成品绿茶的保质期不过一年。如果生产出来不能及时卖出去,将导致极高的损耗。
 
“我们做绿茶做了20多年,在产销协调上的一些问题很早就做了调整。”唐先洪说。
 
竹叶青采用了低温保鲜的方式。每年2月到4月是采摘季,竹叶青在峨眉山下,每10公里布置一个加工厂,将购买来的鲜叶先粗加工成半成品,放到零下13℃到零下18℃的冷库保鲜。后续根据市场订单,将半成品从冷库中取出,进行精加工。
 
“可以说,我们有茶行业里最大的低温保鲜库。绿茶要保持它的鲜爽,一定要在低温下存储才行。”唐先洪说。

百亿野心
 
随着2019年整个消费市场悲观,茶行业整体增长情况并不亮眼。在香港上市的天福,2019年上半年销售茶的收入为5.84亿,仅同比增长2.1%;挂牌新三板的谢裕大,2019年上半年收入1.06亿元,较去年同期增长5.39%
 
竹叶青将自己定位为高端绿茶,那在市场环境不景气的情况下,高端绿茶的增长空间还有多大?
 
在唐先洪看来,消费升级的需求仍在,潜力继续增加,但重点是在打破区域限制,“中国中产阶级数在快速增长,高端茶的需求量在增大。过去竹叶青主要集中在西南地区,而现在区域限制正在打破,四川占竹叶青的总销售额份额在降低,四川以外的地方在提高。从全国市场角度来说,增长空间还很大。”
 
麦肯锡将中国年收入在7.5万到28万人民币的人群定位中产阶层,这个人群数从2000年的500万人,发展到今天的2.25亿人,预计到2020年会增加到2.75亿人,超过欧洲人口的总和。
 
此外,送礼场景也值得挖掘。依据唐先洪的观察,竹叶青的主要消费场景是自饮,理由是日常销售平稳,没有出现过节销量很高,平时很低的大幅度波动。言下之意,茶客对竹叶青的品质买单,而日常喝茶较少,多在节日购茶送礼的茶小白是更大的潜力群体。
 
数字似乎也说明了高端绿茶的潜力。2019年竹叶青销售额同比增长26%,远超过同类产品,连续11年领先。其中,最高端系列“论道”增长66%。
 
唐先洪给自己定的目标是:未来5到10年竹叶青要做到百亿级别。
 
那绿茶单品能否撑起百亿野心?
 
唐先洪算了这么一笔账:国内整个茶类消费市场是3000多亿,绿茶占50%差不多1600亿,“你想我占个3%就是50亿了,如果6%就是百亿了,对不对。”
 
20年前,29岁的唐先洪买下双福镇国营茶厂,当时他最大的想法是将竹叶青从四川卖到东部沿海;20年后,这个曾经是峨眉山脚下一个不起眼的乡镇茶厂,已然正在蜕变成为中国高端绿茶领导品牌。

对于已经有几千年历史、蕴含民族文化情感的中国传统茶行业来说,也确实需要一个标杆性的高端品牌站出来了。

本文部分图片来自:图虫网


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